Tiktok宣布:放弃兴趣电商!

admin 2023-6-27 1313

TikTok Shop最近开始转变模式,降低入驻门槛,以后不会做直播和短视频的卖家也能轻松入驻。


TikTok Shop将采取内容电商与货架电商构成的多元经营方式,集获客、成交、品牌建设于一体的一站式经营模式,形成稳定流量复访入口,拥有更高曝光率与成交率。”翻译过来就是TikTok Shop商城上线,同时开放内容场和货架商城两种电商运营方式,内容场即直播带货和短视频引流带货,货架商城即采取类似于传统货架电商的运营方式,换句话来说, 货架商城的上线意味着传统电商商家不会做内容也可以直接在TikTok Shop开店,享受TikTok的流量福利。



TikTok Shop的转型当然是为了进一步的发展。根据MomentumWorks最新报告,2022年东南亚电商GMV增长了1.8倍,达到995亿美元。报告预计,在正常情况下,东南亚电商GMV将在2028年达到1750亿美元。所以东南亚虽然内卷,但依旧是一个潜力无限的市场,且东南亚是TikTok Shop的主要市场之一。


报告还显示,2022年东南亚九大平台的商品总值(GMV)较2021年增长了14%。Shopee以479亿美元的总GMV领先,其次是Lazada的201亿美元,Tokepedia184亿美元,TikTok Shop GMV为44亿美元。



可见TikTok Shop与Shopee和Lazada的差距仍较大,其转型也是想要缩短与Shopee的差距,持续扩大市场份额,甚至必要时可以实现“弯道超车”。


要想说清楚TikTok Shop的转型方向,就需要从其电商模式和先天短板说起。




兴趣电商的短板





兴趣电商和货架电商是两种相对的电商模式,二者各有优劣。


1.兴趣电商


所谓兴趣电商,是指以“内容+推荐”模式为主的电商模式,国内的抖音电商、快手电商和国际的Tik Tok Shop都是兴趣电商的典范。其主要有以下特点:


1)激情购买


兴趣电商主打一个“兴趣”,以娱乐和休闲为主,是边逛边买,事先并没有购买打算。往往是看到视频、直播、推荐和种草,觉得喜欢且价格合适,就一时兴起,激情下单。


2)“货找人”模式


兴趣电商看似是消费者在随便“逛”,其实这种“随便”是被营造的。算法成熟的兴趣电商平台往往会根据消费者偏好推商品,使消费者总能逛到喜欢的商品,所以即使消费者最初并没有购买打算,也很容易被激起购买欲望。



有句话叫“大数据比你更懂你自己”,这样的个性化定制,说的就是兴趣电商。


3)站内引流


兴趣电商自己本身就是流量基地,商家可以在站内直播或上传视频卖货,而不必去站外其他平台打广告引流。


4)内容为主


兴趣电商主要以内容吸引消费者,其重点不止在于做好商品,更在于做好媒体内容。立体化的商品展现形式和丰富的内容维度可以有效拉近卖家与消费者的距离,增强情感联系。甚至在长期互动中,可以极大地培养消费者忠诚度。


这种“情绪溢价”甚至可以削减消费者对价格的在意程度,接受较高价格的购买。


2.货架电商


货架电商是指在线上店铺中,按照商品类别或品牌将商品分区展现,供顾客选择购买。淘宝、亚马逊、Shopee、Lazada等平台都算是货架电商。


货架电商的特点如下:


1)理性购买


消费者往往是有需求,才前往货架电商进行挑选购买。其核心是以理性为主,是一种慢决策的思维。


2)“人找货”模式


货架电商的消费模式是:理性需求→搜索产品→对比选择→下单购买。其目的性极强,无论是搜索环节还是对比选择、货比三家的时候,都是人在找货。



货架电商的商品展现顺序是由购买量、产品评价和付费流量等因素决定,其核心并不是基于消费者的个人偏好,所以不同人搜索同样产品的结果都差不多。


3)广告引流


货架电商本身是大超市,所以其吸引消费者前来购买的方式是站外引流。


货架电商往往是通过在社交媒体、娱乐平台、种草社区等第三方平台打广告的方式来吸引消费者,所以广告是其营销重点。


4)商品为主


消费者在货架电商搜索产品时会跳出千千万万个链接,而决定其最终购买的是商品的“硬”实力。


是否是品牌、商品价格、商品购买量和评价等因素都会影响消费者的最终决策。


3.兴趣电商的短板


2020年开始,兴趣电商成为线上消费热点,并在随后两年实现了迅速发展,但其先天缺陷也开始逐渐显现。


首先,兴趣为主,激情消费,意味着流量不稳定。由于流量不稳定,卖家怕库存积压,不敢多备货,但热点来了爆仓也就是分分钟的事情,爆仓由于库存不够,没法及时发出,只能眼睁睁看着订单流失,爆仓也不过是空欢喜一场,大有种饭在眼前但吃不到的无力感。



其次,站内引流是能刺激消费者购买欲,但其受众群体也仅限于站内,不像广告投放可以吸引其他第三方平台的用户前来购买。所以基于兴趣逻辑的兴趣电商,其受众不如货架电商广。


再者,兴趣电商的重点在于媒体内容的制作与呈现,这就导致很多卖家将主要精力都放在了视频、直播等内容的呈现上,并且由于激情下单、跟踪热点式的想法下,客户很少会多次购买,且达人做的视频效果参差不齐,所以商家对产品质量的关注不如货架电商高,消费者购买后的体验不会太高。


另外,像TikTok Shop这样的国际兴趣电商,卖家除了要搞内容、卖货,还需要搭建或购买节点,所以TikTok Shop上基本都是集带货、卖货和黑客的全能卖家。分散精力就罢了,还需要额外的成本,达人佣金至少是10%。本来商品就便宜,去掉这些成本,利润就是一再被压缩。


除了上面的问题,TikTok Shop的卖家们还需要面对服务商割韭菜、跨境关税、政治风险、等一系列问题,心累是真的心累,效果却不一定好。当卖家们突破重重关卡入驻欧美后,发现对于国内大行其道的直播,“老外”们似乎并不感冒,尤其是在英国,很多卖家反馈直播做不起来、效果不好。此时投入的成本已经很高,做又做不下去,但退出又不甘心,许多卖家都陷入了两难境地。




补齐短板





其实不止卖家无力,TikTok Shop的这些短板也让官方很头痛。卖货效果不怎么样不说,还限制了TikTok Shop与Shopee、Lazada等平台的竞争。


平台官方也一直在想办法补齐短板,增强市场竞争力。其发力的方式有三种:加大投资、推行全托管模式和拥抱货架电商。


1.加大投资


TikTok CEO周受资在印尼首都雅加达举办的一个论坛上表示:“未来几年,我们将在印度尼西亚和东南亚投资数十亿美元”。周受资同时强调,TikTok平台的内容正变得更加多样化,平台用户量在持续增加,业务范围也在不断扩大。



周受资介绍,目前TikTok在东南亚拥有8000名员工,而在东南亚最大经济体印度尼西亚,超过200万小商户正通过TikTok的电商平台销售商品。东南亚拥有6.3亿人口,其中一半在30岁以下。就用户数量而言,东南亚是TikTok最大的市场之一。


除了东南亚,TikTok Shop也正在欧美进行一系列投资,用于改变其经营模式。


2.全托管兜底模式


去年12月,TikTok Shop率先在沙特试运营全托管模式,并于今年2月正式上线。TikTok 的全托管模式在沙特取得了不错的成绩,正在尝试将此模式推行到英国和美国两大站点。


今年5月,TikTok Shop开始计划裁撤欧美市场的第三方卖家业务,转做类自营的“全托管”模式。


根据当时的构想,货物将通过官方直销和和系统分销两种方式进行销售,其整体模式很可能是Temu的采购模式与京东的超市模式的混合体。由此可见,在全托管计划之初,TikTok Shop就在考虑走向货架电商模式了。



之后TikTok推出全托管自营模式,由平台全权负责商品的运营与流量面,而商家仅需要负责供货,大大的降低了商家在TikTok Shop的运营门槛。


从模式上来讲,相比于其他陆续开始实行全托管的平台,Tik Tok Shop可能最适合实行托管。官方仓库备货兜底,能很好地克服其流量不稳定与备货的缺点。


和其他平台类似,TikTok Shop的全托管对OBM(代工厂经营自有品牌)商家友好度高,可以吸引大供应链加入。


3.“新潮节拍”货架电商功能


根据最新消息,Tik Tok已经推出了“Project S”计划,计划扩大其在线零售业务。最近几周,英国用户开始在TikTok应用程序中看到一个名为“新潮节拍(Trendy Beat)”的新购物功能,会提供在视频中很受欢迎的物品,比如去除耳垢或从衣服上去除宠物毛发的工具。根据文件和熟悉抖音业务的人士称,所有广告中的商品都是从中国运来的,由一家在新加坡注册的公司销售。这种模式类似于亚马逊制造和推广自己的畅销商品系列的方式,代表着TikTok现有购物市场的巨大转变。


此前就有消息称TikTok Shop英国商城已于6月6日开始营业,预计将在7月份登陆美国。此前官宣的全托管模式也将随之在英、美两国上线。TikTok Shop商城目前正处于品类扩充的阶段,“全托管”和“本对本”业务是两大供货渠道,商城的产品和运营由额外的团队负责。


货架电商板块允许卖家稳定备货,将主要精力放在产品上并缩减营销成本,刚好克服了兴趣电商的短板。



如今正是TikTok Shop的转型关键期,但其也并不是完全转作货架电商,而更像是兴趣电商与货架电商的混合形式。这样既保留了兴趣电商的优势,又能通过引入货架电商的模式来克服先天性短板,是一种极佳的转型思路。


但TikTok Shop的这种混合式转型也并非其独创。近年来无论是国内淘宝还是跨境Shopee等平台,都引入了视频、优质评价图文种草等内容模式以吸引消费者购买。虽然受其电商身份的限制,可以上传的内容范围有限,但也是一种货架电商拥抱兴趣电商的努力。

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