东南亚一直是TikTok的战略要塞,而欧美,特别是美国一直被TikTok视为下一个增长曲线。
然而因为一些用户数据敏感等问题,TikTok在美国一直举步维艰。
TikTok CEO周受资在本月印度尼西亚举行的一场活动中受到了热烈的欢迎。这位新加坡人穿着传统的蜡染衬衫,在首都雅加达拥抱了热情的观众。在闪烁的迪斯科灯光和欢快的音乐中,他宣布 TikTok 将在东南亚“投资数十亿美元”,赢得了政府官员和粉丝的掌声。
他表示,印度尼西亚将在未来五年内从 TikTok 获得 100 亿美元的投资。
政治阻力和美国禁止 TikTok 的尝试在一定程度上解释了东南亚目前正在进行的魅力攻势,那里近 7 亿的人口对TikTok未来的成功至关重要。
Tiktok 的母公司字节跳动正在寻求证明其 3000 亿美元估值的合理性,这使其成为全球估值最高的私人初创企业,预计将在未来两年进行首次公开募股。
据局座了解到,TikTok Shop今年在印度尼西亚的电子商务销售额预计将是去年 25 亿美元的两倍多,在东南亚的商品销售总额 (GMV) 预计将达到 150 亿美元,这一数字将占其全球销售额的大部分,而且远高于去年的 44 亿美元。
不过目前,东南亚当局今年批评了TikTok的内容,越南宣布对该应用程序进行审查,在另一个巨大市场印度被禁止。
专家表示,监管的威胁,加上来自竞争对手日益激烈的竞争,意味着 TikTok 首次显得脆弱。“我想说,TikTok 在东南亚的增长首次出现放缓。”专注于该地区的电子商务研究平台 Cube Asia 联合创始人 Simon Torring 表示。“今年要达到 150 亿美元,你必须假设绝对不会出问题。”
Cube Asia 预计全年GMV将下降至 120 亿美元至 130 亿美元。
越南信息部四月份表示,将对 TikTok 在该国的平台进行调查,因为该短视频平台上的“有毒”内容“对该国的青年、文化和传统构成威胁”。越南此前曾迫使谷歌和Facebook等其他科技巨头做出让步。
根据 Cube Asia 的数据,当月 TikTok 的销售额要低得多。在印度尼西亚,TikTok 上“在线乞讨”的泛滥引发了雅加达的强烈谴责。这一趋势的迅速蔓延——老年妇女一边抽泣一边把肮脏的河水倒在自己身上,以换取观众赠送的可以兑换成现金的礼物——令政府感到不安。
墨腾创投创始人李江玕表示:“监管风险并不局限于美国或欧洲。” “这就是为什么 TikTok 越能继续强调它们对本地和小企业有利,它们的境况可能就越好。”
TikTok 驻地的一位高管表示,鉴于今年迄今为止的销售强劲,150 亿美元可能“过于保守”。这位要求匿名的人士表示,过去 12 个月印度尼西亚出现的第一波增长现在正在泰国、越南和菲律宾出现,“可能会出现意外的增长”。然而,TikTok 在亚洲面临的挑战是,要从时尚和美容领域平均订单价值较低的商品(其增长的主要原因)转向更高单价的商品。“他们擅长化妆品和护肤品,但在电子产品或家居用品和其他利润率较高的商品方面,尽管付出了很大努力,但他们仍举步维艰”。
TikTok准备“Project S”计划进军在线购物严重依赖第三方交付也被视为一个弱点。印度尼西亚由数千个岛屿组成,有许多偏远的村庄。“爪哇主要人口地区以外的客户提出了一些抵制。现有企业拥有强大的内部物流能力,因此从交付体验的角度来看,TikTok 的评分较低,”咨询公司 Redseer 负责人 Roshan Raj 表示。
随着现有企业加紧努力捍卫自己的地位,对抗 TikTok以及消费者的不满可能会成为一个障碍。
冬海集团的Shopee 和阿里巴巴旗下的 Lazada 仍然是东南亚的主导力量。由于专注于削减成本和盈利,两家公司的销售增长在过去 18 个月中均有所放缓。他们现在准备变得更加激进并专注于 GMV。
Lazada 今年获得了阿里巴巴的注资,其战略将在蒋凡的新领导下进行调整,Shopee 预计在向股东交付两个季度的利润后将再次开始增长。
新进入者也感受到了东南亚庞大人口中的机遇。Temu在美国取得成功后,正在考虑进入该市场,并在欧洲推出。
就像 2017 年在中国,每个人都认为阿里巴巴赢得了电子商务。他们错了。同样的动态现在正在东南亚发挥作用,字节跳动知道这一点。
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