近期,Tik Tok出台新政策,为了吸引更多的美国品牌,Tik Tok 将在 10 月份之前为商家提供免除佣金并提供补贴的优惠活动,其中包括免费送货和为应用内结账的早期采用者提供的优惠券两大项目。
但这项优惠政策并不是近期Tik Tok在美国的唯一行动。
据Semafor 最近的一份报告,TikTok 计划创建一个专门的美国商务标签,其中将展示参与品牌以及自己的库存。
此前有消息称,从6月6日开始营业的TikTok Shop英国商城,预计将在7月份登陆美国。而TikTok Shop官宣的全托管模式也将随之在英、美两国上线。
为TikTok Shop的商城招揽商家和扩充品类是Tik Tok当前的主要任务之一,此次提供的免佣金和优惠券政策也是出于这个原因。
此前Tik Tok将跨境部门并入“Project S”计划后,就开始着手扩大其在线零售业务。裁撤跨境业务后,其供货渠道主要是“全托管”和“本对本”(即本土化)两大业务,但其商城的产品和运营会由额外的团队负责。
与亚马逊等传统货架电商平台不同,作为新兴社媒电商,Tik Tok从来不缺流量,缺的是好产品和强大的供应链,这也是Tik Tok向Temu学习推出全托管的直接原因,全托管提升的主要是平台的供应链,而Temu正是依靠全托管的供应链大杀四方。
另外,最近几周,英国用户开始在TikTok应用程序中看到一个名为“新潮节拍(Trendy Beat)”的新购物功能,销售一系列在病毒视频(热门视频)中出现过的精选商品。其主要目的是制造和推广自己的畅销商品系列的方式,让商品与热点紧紧联系。
“新潮节拍(Trendy Beat)”模式的开发代表着TikTok现有购物市场的巨大转变,Tik Tok在用户心中主要还是一个社媒平台,通过平台娱乐获知热点和爆火商品后,用户往往会去传统电商平台搜索商品进行购买,Tik Tok反而成了替亚马逊等平台做免费推广的“大冤种”。但有了“新潮节拍(Trendy Beat)”后,用户可以在Tik Tok直接搜索购买热门商品,大大提高了Tik Tok商品转化率,实现了“站内流量,站内消化”。
除了强大的供应链,Tik Tok还需要高效可靠的履约系统。亚马逊有FBA,速卖通有菜鸟,Temu也有极兔,但Tik Tok的母公司字节旗下并没有物流生态,相比于阿里和拼多多,物流板块这确实是字节出海的短板之一,所以履约环节Tik Tok还得靠美国当地的第三方物流商。
来自Information的报道表明,TikTok在美国已经与租赁和运营仓库的外部物流公司达成了合作,并且正在与美国卖家测试其物流服务。
供应链+物流+运营模式,这三大模式的转变已经很能说明问题了——Tik Tok要重新向美国市场进军。
2021年,TikTok Shop进入英国市场,此后,以英国为锚点,陆续开放了德国、法国等多个站点。但已经习惯了亚马逊购物思维的用户对TikTok Shop并不买账,很多用户直言,"我不会考虑在TikTok上购物,感觉不可靠。"
英国遇冷,美国市场也并不好过。Tik Tok一度因为表现强势被美国政府以“数据安全”为由封杀,TikTok也明确表示将暂缓在欧洲和美国扩大直播电商的计划。
今年 3 月 23 日,TikTok CEO 周受资出席美国国会听证会,在5个小时里,面对众多议员的刁难,周受资死守阵地,让这场注定不会赢得的“战争”没有变得更糟。
Tik Tok备受刁难的同时,同为中国出海平平台的Temu正在美利坚大杀特杀。
Temu的模式给了Tik Tok打通美国市场的灵感,5月初,TikTok电商对跨境业务进行了调整,代号为“S”(Store的简称)的项目团队将启动类自营的“全托管”模式,跨境转托管可以让Tik Tok解决由来已久的流量不稳定问题,有官方仓库“托底”,卖家只需做好流量专心攻订单,不必再担心备货问题。
全托管之前,很多卖家只是将TikTok Shop看作一个备用选项,相比于卖货,卖家更看重的是在Tik Tok引流,然后引导消费者去其它平台店铺购买。可以预想,全托管和商城模式推出后,Tik Tok货架电商的功能更完善,可以让卖家安心经营,加码Tik Tok店铺。
Tik Tok在美国的这些动作目前都还处于计划阶段,但这种“推翻重来、整顿一新”的动作,却能让人看到Tik Tok力求拿下美国市场的决心。
屡遭挫折,但越挫越勇。
Tik Tok的一系列动作背后靠的是资金支持,此番改革花销绝对不小,但结果却是未知的,字节真是给足了Tik Tok试错成本,大概用钱能解决的问题都不是问题,真正重要的是放手去干,如果此番改革能够拿下美国市场,再大的花销也是值得。
那么美国市场究竟有何魅力,让Tik Tok啃不动也要硬啃,不惜烧钱也要拿下?
根据eMarketer发布的2023年美国三大电商平台增长预测报告,2023年美国第三方市场平台电商销售额将达近3850亿美元,同比增长10.2%,占美国零售电商总额的三分之一以上。报告预测,未来五年美国电商销售额将增长5880亿美元,其中第三方平台销售额将增长近40%。到2027年,美国第三方市场平台销售额增速将超过整体电商市场,届时销售额将超过6000亿美元,占零售电子商务销售额的34.8%。
虽然美国电商市场已趋于成熟,但其增长潜力依旧不容小觑。
而且,成熟的市场有完善的法律法规,系统便捷的电商基础设施,消费能力高的受众群体,可以说,美国市场对任何一个有实力有野心的电商平台来说,都有着不可抗拒的魅力。
但美国市场好归好,挑战也不小。
首先是地缘政治因素,这是Tik Tok无法绕开的风险,美国政府几番出手禁用Tik Tok,还计划取消关税优惠,这些明显的针对对Tik Tok来说都是不小的威胁。
还有其次是众多竞争对手。
在eMarketer发布的2023年美国三大电商平台增长预测报告中,在销售额上,亚马逊将继续保持断层领先地位,其次是eBay(354.1亿美元)、沃尔玛(85.7亿美元)、Etsy(78.7亿美元)和Poshmark(19.1亿美元)。
美国电商起步早,线上市场也早已被卷成一片红海。不仅有传统三大巨头亚马逊、eBay、沃尔玛等平台,还有专攻下沉市场的Temu和SHEIN,对阵这些平台,Tik Tok的压力仍旧不小,尤其是Temu,同样是背靠资本不差钱,同样是全托管打低价,Tik Tok在产品方面不一定能拿到优势。
综上因素,Tik Tok想要拿下美国并不容易。美国市场对Tik Tok来说是一场远征,艰难辗转,却不能放弃。
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